电商运营中的消费心理学

作者：刘玮冬

卖货卖货，做电商卖货，肯定要和消费者心理学打交道。这年头，谁还没看过几本这方面的书和文章呢。

在这方面，我就不班门弄斧，去给各位精英掰扯什么理论、原则、方法论了。

但我们这些电商土老板们，也有一套完整好用的消费者心理学，主要适用于电商开店、广告投放、提升相应的链路转化。

不过这套内容我认为过于简单、粗暴，上不得台面，不值得写书讲课。

但它的实用性绝对足够，如果能好好执行下去的话，整个营销、销售的转化率，绝对可以提升100%。

那我今天就给大家用实际案例，分享一下，电商土老板心中的消费者心理学，到底是啥样。

第一关

这套消费者心理学主要以用户完整的购物路径作为依托。

比如一位消费者，打开电商APP，想买个产品。买啥呢，哦对，她想买个小包包！

好，她打开了APP，搜索了女包，这就进入了消费者心理的第一关——消费者此时将面对海量的产品，你到底该如何打动它呢？

这时消费者将面对海量的产品，你的产品也在其中，如何让消费者从海量的产品里选择你，点击你，而不是直接划过，无非就是3个关键点：图片+价格+付款人数。

至少最开始，消费者的心理诉求真的很简单。首先就是图片要好看，要吸睛，要与众不同，要比别人高级。好看的图片，自然代表产品高级，高质量，让人更有点击的欲望。

下方例子中，谁的图片更吸睛，更让人有点击的欲望，相信各位应该可以看得出来。

其次就是价格，你的价格符合她的日常消费习惯、目标预算，自然就会优先成为她的参考项。

当然咱也不是说一定要卷低价，拼命把价格做低，天天打价格战。

即使不做低价，那你也要重点去做大众价格带。

毕竟大众价格带，会让更多消费者，优先把你的产品纳入考虑项。

很多人创业，一上来就非要做高端，把产品卖得死贵，那在这个环节，消费者直接就划走了，因为他买不起。

最后就是付款人数，这个也非常重要，如果你的产品有几百人、几千人付款，那在顾客心中就会显得更加诱人，因为消费者毕竟是从众的，他会觉得很多人都在买这个产品，想必一定很不错，我也要进去看看。

如果你的产品只有几个人、十几个人，甚至0个人付款。那即使视觉再漂亮，价格再低，消费者也不一定会点击，甚至点击后又匆匆流失。

因为谁都不想让自己成为第一个吃螃蟹的人。

我的价格比你高，我的图片不如你好看，我的付款人数也不如你多，如果你是消费者，你会选择我么？

除了视觉、价格、付款人数之外，系统打上的一些琐碎小标签也很重要。

比如是否有运费险、包邮、现货发售，有“ifashion”标签（这个标签代表店铺是平台时尚调性的引领者）等等，也会无形增加顾客的点击率。

所以在消费者心理学的第一关，大部分人能做的，按照难易程度排序：

1. 不要一上来就做高端，优先切入大众价格带，尽可能使产品有价格竞争力。

2. 提升审美，苦练视觉，做出超出竞对的视觉艺术。

3. 最好有一些资源，比如主播，比如有一些种子用户，能在最开始，先帮你把产品的付款人数给做起来，做到几十人、上百人，使之不显得那么单薄。

如果你能做好以上几点，那消费者点击你产品的概率将大大增加，她进入了你的产品链接，现在进入了第二关！

第二关

消费者点进链接后，会首先看到你的链接销量。

这个数据当然是越多越好，所以有的商家通过刷单的方式，一下把这个销量给刷起来。

比如说一个产品，它的外部显示人数是300人付款，但点进去后，销量有1万+，这中间的差值太大，是有做数据的可能。

看完了销量，消费者会再扫一眼价格，如果价格有更优惠力度的话，比如券后价、新人专享价，则消费者的下单欲望会更加强烈。

看完了价格，消费者会优先寻求看你产品的短视频。

现阶段短视频已经成为消费者了解商品最重要的一个手段，好的短视频不仅可以快速帮顾客了解产品，在种草力度上也会更加优于图片。所以基本上好的产品链接都要标配短视频。

消费者想看什么，就一定要给到他什么嘛。

好，看完短视频后，对产品更加有兴趣的消费者，会滑动图片，看5张主图。

这5张主图也很重要，展示逻辑也不太一样。

比如服装、包包、饰品这样的品类，功能性资料性比较差，更多的是展示美，所以5张产品图都是对于产品美的展示，重在继续刺激消费者的购买欲。

而像一些需要详细说明的产品，需要的是通过5张主图，快速交代产品的核心卖点。

现阶段很多消费者已经懒得去看商品详情页，如果五张主图+视频就能帮助他了解清楚产品信息，则会直接完成下单。

所以还是那句话，货架电商某种意义上说也是视觉的艺术。

顾客搜索图片的呈现、视频的呈现、五张主图的呈现，做货架电商，对于视觉的提升是不设上限的。

好，除了上方的图片视频区，产品的服务说明区也很重要。在这个地方，消费者会重点关心以下几个点。

下面这个区域也是影响消费者心理的重点。

最重要的一个点就是，是否有现货，付款后能否快速发货。

这是消费者最关心的问题，也是影响转化率的关键，毕竟这年头大家都没啥耐心，都希望买了就能到，恨不得今天买，今天到。

如果你的产品挂的预售时间太长，十几天、几十天后发货，那必然影响转化。

其次就是是否支持七天无理由退货，是否支持包邮，这个没啥问题，大家基本都能做到。

再关注的就是一些更细致的服务，比如是否赠送运费险，是否极速退款，是否支持假一赔四等等。

这些更细致的服务会不断加深顾客购物的安全感。

第三关

好，一般来说看完了以上信息后，消费者会开始出现第一波分流。

有一小部分顾客会因为不感兴趣，等太久了，不想看下去了，直接流失。

很多人会以为顾客接下来会去看商品详情页。但对于消费者来说，看商品详情页已经成为了一件非常重，且繁琐的事情。

要想尽快了解商品，还是看评价更容易些。

这也就进入了消费者心理学的第三关。

在这个环节，几个关键点很重要。

首先是评价数量，这个数量越多，代表着买的人越多，消费者安全感+1。

其次是展示出的评价。

因为现阶段电商平台会优先展示近期或质量较高的评价，务必保证该评价是对于产品的好评。

想想如果消费者在这个区域看到了差评，或者吐槽，恐怕直接就流失掉了。

再然后，消费者会优先看下方的买家秀精选合集。毕竟买家秀是消费者最想看的内容。

这个买家秀精选合集商家是可以做出来的。这个合集的好处就是：

如果做得好，里面展示的都是优质精品晒图，则顾客看完买家秀合集之后，就不会想着再点开评价区，查看更多评价了。

因为消费者都怕麻烦，看到了几个不错的评价，又看到了一些精美晒图，那在评价区的了解基本就可以过。

你的评价里可能有差评，那消费者也看不到，不会受到影响。

但如果你没有这个买家秀精选合集，则消费者看不到图片，就会点开评论区，寻找看看有没有人晒图，那这时评价区里不好的评价，也会被消费者看到，从而影响你的转化。

接下来，顾客还会去看“问大家”。

这个模块现在也成为了影响消费者心理很重要的一个环节，所以现在很多商家包括我都会提前布置问大家，自问自答，尽可能软性地引导消费者。

关于评价：

评价一直是影响消费者心理最重要的一个因素。

可能你所有对于产品的视觉、图片、营销、定位、投放、打造，皆毁于几个差评。

很多时候，一段几百万的广告，甚至不如几个顾客的评价引导作用大。

所以为了避免这个地方对于消费者购物心理产生消极的影响，所有的电商运营都在这里投入很多。

首先就是消灭中差评，对于任何影响产品转化的中差评都要严防死守，如果发现差评，能沟通赔偿、退货的都要想尽一切办法让顾客删掉。

如果实在删不掉，则要做更多的好评，压下去。

其次就是要做精品买家秀。

很多人会说，商家的精品买家秀会显得很假，因为不像是用户拍的，用户不可能拍出那么漂亮的图片。

话是这么说，但依然要做。因为精品的买家秀不一定会让顾客相信，但依然会潜移默化地让消费者觉得，产品很高级，很精美，会唤醒他们想购买的憧憬。

就好比你去买房子，即使知道开发商的样板房的装修是假的，但依然会让你对未来产生憧憬。

铺完了精品买家秀，还要铺真实的，不那么好看的买家秀，或者素人买家秀。

这种买家秀的作用就是唤醒消费者的代入感，消费者会觉得，虽然素人的买家秀不够精美，没有那么好看，但看起来也没有那么差，而且这个产品确实有真实的消费者在买，那我也不用太担心。

这种精美买家秀和素人混搭的方式，会使消费者得到更加全面的参考。

再然后就是做长文字评价，这种长文字评价要更有产品评测的感觉，字数要多，内容中立，整个撰写的口吻，有点像是评测官的感觉。

美妆品类一般会铺大量的长文字评价，虽然文字长，但会给到消费者一种代入感，一种别人买过之后的详细使用体验。

除了长文字评价，短文字好评也要交替去铺，诸如：很不错，产品很好；买了很满意，很搭；快递物流很快；用了一阵子，暂时没出现质量问题。

这些短文字好评铺起来后，会加强评价区的真实感，因为真实的消费者一般给好评都是简单数语，惜字如金。

我在这一环节讲得非常详细，就是希望告诉大家，评价环节，是影响消费者心理最重要的一个环节，在这个环节，给到消费者憧憬感、代入感，有真实感的丰富反馈，可以使消费者的下单驱动力更强。

很多时候，一个好的买家秀，一个好的长评，提升转化率的效果是非常恐怖的。

货比三家：

到了评价关之后，消费者分流的趋势更加明显。一部分消费者因为评价数量少、差评、没有买家秀、买家秀质量差等原因纷纷流失掉；还有一部分消费者，会直接搜同款，寻求找到同款更便宜的产品。

买东西货比三家，消费者最质朴的心理学。

对于这一部分消费者，我们只要将自己的各项模块做到极致，他们便会自动回来。

我们要保证，我的产品视觉，不能说绝对领先，但至少是有优势的，比如更加高清，更加精美，或者更加有艺术感。

如果竞对同款的产品视觉不如我，比如盗图盗的不清晰，图片像素很渣，甚至为了摆脱盗图的指控，抹掉了头，抹掉了LOGO等等，那消费者，一定不会去购买它们。他们也害怕遇到假货，必会再次回到你的店铺。

那如果竞对的价格比我们低很多，比如他们用了质量较差的材料，或者纯粹是打价格战。那这一部分的流失你也不必在意，那些直奔低价的顾客，也并不是你真正想要的目标消费者。

保证现货也很重要。

当产品的视觉，链接，评价都优化的很好时，我们敢持续投入广告去推广这款产品，销量也较为稳定，所以我们也敢备现货去卖。

那竞对抄我的话，因为它卖的不如我，自然不敢备现货，可能是挂预售等等，那这一部分消费者又会自动回来。

所以对于消费者心理的把控，不仅要把控他的购物路径，也要把控她对你货比三家后，是否依然会回来找你。

第四关

当消费者看完基本信息，看完评价之后，那接下来就进入了第四关——消费者会开始看你的商品详情页，了解更多的信息。

那在商品详情页里如何通过设置卖点，一步步打动用户，这个内容比较多，因为篇幅的关系，我将在后面单独开一篇文章详解。

除了以上各关的关键点，消费者还会去看很多边边角角的东西，来增加他购买的驱动力，对你的信任感。

比如店铺评分，好的产品+高店铺评分，会大幅度强化顾客的信任感，消费驱动力更强。

差的产品+差评+低分，会让顾客觉得店铺更像是草台班子。

再比如你店铺的粉丝多少，开店几年，是不是老店，是不是精品店、企业店，等等各项细节融合到一起，最终构成驱动顾客消费的重要心理因素。

说了这么多，你可能会问：玮冬，你说的这些到底有啥用？

当然有用了，电商运营所做的一切，其实都是在强化消费者心中的这些关键点。

我们选择好的模特，打造好的背景，选择好的摄影器材、摄影师、好的构图，就是为了做出让消费者有点击欲望的图片；

我们通过不断地市场分析，选款，优化，定位，目标就是找到一个让大多数消费者可以接受的价格；

我们天天想尽办法做推广，找博主，找直播，不仅是为了卖货，更希望把基础的付款数据做起来，让销量数字驱动后面的消费者更放心下单；

我们不断地去拍短视频，写脚本，剪辑，就是希望消费者看到视频的那一刻，就能被种草；

我们不断地提炼卖点，测试卖点，然后应用到主图上，就是希望顾客看完核心卖点，基本就确定了下单意愿；

我们挨个和用户沟通，让他们发好评，发买家秀，引导他们给到优质的评价，都是希望这些评价，能唤醒后续的消费者，想拥有的憧憬；

我看到一些菜鸟电商创业，经常犯的错误就是，这些点都没有优化好，就贸然的去开广告去推广。

你连消费者心里关心的几个点，都没有优化好，你开广告怎么能卖得出去呢？

这买来的流量岂不是进来看了一眼后，就流失掉了么？

很多人都说产品为王，产品为王，但这个产品不是一放在那，它就自然是一个好产品。

而是需要你通过一系列包装，引导，营销，以及在消费者的心理路径上，埋好一个个预备的惊喜，一步步让他们逐渐觉得，这是一个好产品，这是一个值得拥有的产品。

即使他没有当下购买，但后续依然会念念不忘；

即使他货比了三家，但依然会跑回来下单；

这些都需要你在他的消费心理路径上进行精心的布置和优化。

而这，就是一个电商土老板通过自我理解，较为好用、实用，屡试不爽的消费者心理学。